牛油果经济学

发布时间:2018-07-09 来源: 历史回眸 点击:


  牛油果广告已经连续第四年出现在美国橄榄球职业联赛决赛超级碗(Super Bowl)的广告中。今年的广告费高达半分钟500万美金。水果进口商兰涛国际CEO王石伟难掩激动:“几秒钟,那么高的赞助额。这对于一种水果来说是件了不起的事。”
  2015年,Avocado from Mexico公司用300万美元抢下的广告时间,成为牛油果发展历史上的节点。这是全球大型赛事中,首次出现一个水果单品的广告。
  王石伟是河南人,移居加拿大30年。他在2010年决定将牛油果进口到中国,目前兰涛国际的牛油果进口量占到中国牛油果市场一半以上的份额。王石伟觉得自己的口味很大众化,“我能喜欢这种水果,大部分中国人也能接受”。
  这个决定受到当时公司大部分销售经理的反对。王石伟接受《21CBR》记者采访时表示,上海作为国际化水平领先的城市,在2010年,一个月的牛油果销售不过20多箱。而且這部分需求只来自星级酒店,外国厨师会在菜品中使用牛油果。
  刚开始,兰涛国际每三个星期从墨西哥进口1600箱牛油果,每箱6公斤。市场反馈证明,销售经理的判断非常准确。“卖了三分之一,倒了三分之二。”王石伟说。
  很明显,当时的中国市场还没有准备好。相比之下,美国市场的牛油果消费已经有一定基础,需要的是一个家喻户晓的广告,让消费更上一层楼。而牛油果在中国,从被尝试到成为一二线城市中产阶级消费的标志性单品,经历了大约五六年的时间。这既是一个水果商、电商平台进行市场教育,从而提高消费者认知的过程,也折射出中国消费者口味和饮食习惯的变迁。

市场试水


  王石伟决定在宣传和推广方面下功夫。
  兰涛国际先是将宣传彩页放在牛油果箱中,彩页在批发市场被水果商们带走,又进一步流向零售店和消费者。半年后,兰涛国际制作了30万幅带有二维码的牛油果彩旗,在全国2万至3万家水果超市悬挂。之后,兰涛国际又将墨西哥女郎请到商超现场,示范牛油果的吃法与做法。
  请墨西哥女郎的推广实验开始于哈尔滨。“哈尔滨是国内对于进口水果接受度比较差的城市。”王石伟回忆,曾经一家规模类似于沃尔玛的大型超市,一周也卖不出一箱牛油果。在聘请墨西哥女郎进行牛油果酱(Guacamole)的制作和试吃后,该超市一天卖出了50箱。
  如果说一线城市代表着拥抱新鲜事物的购买力,那么让二线城市接受一种产品,则意味着这种产品的市场规模会发生质的飞跃。随后,兰涛国际开始在二线城市的批发市场上投放牛油果广告。两三年前,兰涛国际在郑州的批发市场上,一个星期的销售量不足一板货,现在每天都能卖出一板到三板货。
  生鲜果蔬电商天天果园则从2009年开始销售和推广牛油果,那时这种水果常被称为“鳄梨”。天天果园联合创始人赵国璋告诉《21CBR》记者,当时一起进行销售和推广的水果还有智利樱桃。相比之下,牛油果的销售速度远不及樱桃。樱桃本就拥有广泛的群众基础,智利樱桃比普通樱桃更大更甜,只要消费者接受其价格,这种水果本身很容易推广。
  牛油果的群众基础就是另外一番景象。这种鲜有人知、不酸不甜、墨绿色表皮上还疙疙瘩瘩的产品,消费者们甚至难以界定是蔬菜还是水果,更无从判断牛油果的生熟度、知晓其吃法和营养价值。特别是餐饮中少有奶酪产品的中国消费者,刚开始不习惯于牛油果绵密似奶酪般的口感。同时,吃惯了酸甜的水果,牛油果的味道显得乏善可陈。
  对于这一点,广西职业技术学院教授何国祥深有体会。
  何国祥从上世纪70年代开始研究牛油果种植,至今已超过40个年头。他的同事和学生们算得上有口福,早在上世纪70年代就尝到了免费的牛油果。70年代初,何国祥种植了两株牛油果,五六年后丰收,摘了200多斤牛油果,到处送给老师和同学们品尝。他也曾包过果园进行种植,丰收之后没有销路,只好送给亲朋好友。
  送上门的牛油果并不受欢迎。被北回归线从中部穿过的广西省,北部属于亚热带,南部属于热带,是种植水果的好地方,芒果、荔枝、龙眼、蜜柚等汁水丰富、口味香甜的水果应有尽有。“饭都吃不饱的年代,希望吃到的水果是甜的。”何国祥回想起大家拒绝他送来的牛油果,多半是因为味道的原因,“广西有那么多水果,大家不爱吃不甜不酸的牛油果。”
  40多年过去,从吃不饱饭,到开始节食减肥。从牛油果送上门都不要,到2017年全国进口牛油果3.21万吨,和2011年的不足31.8吨相比,增长超过1000倍。中国消费者的口味、饮食观念和消费方式都发生了翻天覆地的变化。
  “牛油果是中国消费升级浪潮中,具有象征意义的产品。”赵国璋认为,牛油果食用量的激增,代表了消费者饮食结构的变化,“影响的不仅是水果行业,而是整个餐饮行业。”牛油果中的不饱和脂肪含量高,能提供饱腹感,经常被用来做代餐食品或出现在沙拉等低热量健康食品中。
  牛油果成为具有代表性的水果单品,离不开电商与社交网络的推波助澜。
  牛油果开始走红的这几年,正好碰上国内电商的高速发展。天猫生鲜超市的数据显示,一份促销价格为29.8元的墨西哥进口牛油果,5月的订单超过12万个。同时,电商购物人群通常比较年轻,容易接受新鲜事物。牛油果消费,有明显代际划分特点,赵国璋表示:“牛油果在中国影响最大的是20岁至40岁这个年龄段的人,目前很难突破60岁以上人群。”
  这一年龄段,恰好是使用社交网络的主力军。
  在图片和短视频分享平台Instagram上搜索牛油果的英文“avocado”,会出现近800万条相关帖子。Avocaodo Show是一家开设在荷兰阿姆斯特丹的餐厅,所有菜品全部都以牛油果为主。Avocado Show的Instagram账号上有10万粉丝,上传的牛油果图片经常能获得1500到2000个赞。

相关热词搜索:牛油 经济学

热点文章阅读

版权所有 长安文学网 www.cablewaterski.cn