茶叶品牌化迷途

发布时间:2019-08-31 来源: 历史回眸 点击:


  连续10年,茶行业每年产值两位数的增长率,吸引了大量的资金和人员进入。但是在这个茶叶大国,“一个立顿茶,顶得上千百个中国茶品牌”。
  行业印象:心存高远,迷途难舍
  我们人均近千克的茶叶年度消费量,还不到科威特、英国等消费大国的人均消费量的一半,但是超千亿的产值规模,已经聚集了太多的茶业企业。
  上世纪我们能够看到的是街头巷尾的小小“花茶店”、“黄山茶叶店”,而到了本世纪,逐渐增多的是各类品牌店茶业店、茶休闲店、茶舍、旗舰店会所。尽管叫法不同,但不外乎是专卖与休闲饮茶两种模式。店越开越多,越开越大,动辄几十万,甚者上千万的投资。在南方流行“茶店比米店多”的说法。
  十余年的开店抢地盘式扩张,大家都以做强做大为己任,都积极奔向“高端高档”茶叶的狭窄路途,都以送礼、送贵、送面子为使命,都假禅借道、礼仪为先做文化,大多以上市发行股票为目标。
  快速的十年发展,成就了心存高远之恋,同时对于高、礼、贵、禅之迷途难舍也昭然可见。面对茶行业的三大课题——兼并整合、标准规范、品牌营销,是业内企业静心思考的时候了。
  品牌管理:好高骛远
  无论是沿用商号名做产品品牌,还是启用新名,无论是专项做绿茶、乌龙茶、普洱茶品类,还是众多品类都经营,一个茶企中,大多有无数品牌。这些品牌中母品牌的核心思想、子(副)品牌的诉求要点、各品牌之间的关联性、协调与配合是值得深思的。现实中,大多是母子品牌各具独立特性、相互不关联、不沟通。
  这些品牌名的诞生、核心思想、品牌个性、故事源泉、传播路径,往往是企业老板、策划人的主观意见,并非因消费者的需求集合而规划。往往取名在前,销售在后,缺乏前期消费群的研究、紧跟的品牌定位、产品线管理等多项工作。
  在我接触过的业内人士中,当论及品牌定位时,大多认为自己的品牌定位相当明晰,一问才知道除了高端、高档,没有其它的说辞,更欠缺系统、专业的观点。
  千百品牌中大多是讲求情感的多,讲求功能的少,大多走到看不见摸不着的地步,动不动情意为先、卓越跟随;正宗牵头、大师附和。岂不知,茶叶本身的甘、香、韵、色等等物质的层面,才是消费者容易感知和喜欢的。
  这种脱离物质利基、缺乏消费者物质层面利益关系建立,缺乏物质到精神、功能到情感的过渡,简单而过早地、夸张地引用情感的诉求,显然不利于消费者的品牌联想,更是品牌奠基未牢靠的舍近求远,本末倒置。
  现在的所谓多品牌,其实大多采用主副品牌的结构,还是母品牌在对外沟通,所以副品牌的实质还只是产品线的名称而已。试想,每500克从100元到几万元的单价,品牌需要照顾从高端到低端消费者众多的需求,是否有此能力,是否合理?
  传播中大多力取知名度,忽视消费者点对点的沟通。要么明星代言、要么这个杯那个赛,更有甚者在央视投广告。岂不知,除了说自己是正宗、传统好茶外,在分销覆盖率不足的情况下,只为加盟招商或说不清的目的投放广告,这样的大笔费用投入是否值当呢?因为短时间获取了知名度,但消费者长期使用不到产品、或接触产品频率低下,记忆会随之淡化的。
  当然,在传播中也有值得推荐的方法。如茶友会、茶艺表演、茶叶竞猜、茶知识讲座等等,既不离开品类使用的利益层面,又能融入品牌服务理念的活动,无疑在客户群中建立亲和、专注、专业的积极印象,是加分的。
  产品管理:步履维艰
  茶业企业在新产品的研发上,长期普遍出现了重包装、轻材料和工艺的导向。很多新产品不过是更换了包装,而不是严格意义上的原材料、工艺革新。
  这样的趋势诱导出了大量的包装厂家,越来越重视各品牌的专用包装版式(俗称专版)的研究和生产。而随着跟风抄袭的越来越多,专版也成了公共版(公版)。循环出现的是专版研究越来越以贵、重、大、奇等为方向,豪华、俗气、过度包装。就如同茶学博士王岳飞所说的“一大盒茶,拆开来看了还不到半斤”的情况。
  可喜的是,还真有热爱茶的茶师们、喜欢茶的“茶腻子”们,近两年研究了一些诸如二次高温烘培、碳烤、蜜浸泡等改良新工艺研制的茶叶新产品,为行业做出了崭新的贡献。
  而在原材料的研究方面,出现了像铁观音跨区域、突破原产地品类种植的现象。尽管口感有所差异,但是为了丰富某些高档品类茶的产能,也做出了尝试。同时出现了铁观音与黄金桂嫁接派生出金观音的实例,也算是在发展与增产优质茶品类上有所进取。
  对于品类和产品线的管理,部分企业也有所尝试,如分产品群类设店、建渠道。衍生茶产业相关品类,如茶食品、茶具、茶道饰品、香道、花道等,近几年也是这边唱来那边和,交相辉映。不过各品牌的重心到底在哪里,是要打造以茶为媒的“茶超市”,还是围绕茶、茶具的产业印象,还真要定位。
  团队建设:剑走偏锋
  茶业行业普遍存在品牌管理缺失和不足,往往老板自己管理品牌。即便有了少数的市场管理成员,也大多由销售类人员转化而来,夹杂一些策划人员。大多企业所谓的市场团队,倒是有设计岗位、策划(企划)岗位,但设计只是表现,策划也更多是点子,缺乏品牌策略性管理团队。于是不论花费多少冤枉钱,都很难得到统一的品牌形象。
  从培训的角度来看,更是值得提升。
  一是行业中大量的培训以成功激励学为主,大多是感性感悟,或者拓展军训,极少有科学、理性的解决问题的方法培训
  二是工作中潜移默化的训练,由于组织的缺失,加之品牌管理责任人往往是老板自己,缺乏专业人才和专业理念的加载,专业性和系统性相对薄弱。
  三是只用人而不培养人,且往往剑走偏锋,侧重短期效果,缺乏长期规划。
  仅从茶业行业的产业结构贡献来看,第二、三产业的贡献已经越来越突出。要建立什么样的组织模式,招募什么样的人才,以吻合这样的产业变迁,值得重视。
  要知道,最近的路不是所谓的现在、近处,而是少走弯路。团队建设尽管无标准可言,但是快速消费品的路子绝对值得借鉴。

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