发行资源整合:提升报业竞争力

发布时间:2019-08-20 来源: 短文摘抄 点击:


  所谓发行资源,笔者在此的定义是:对一家实行自办发行的报社来说,广义的有报纸在读者中的影响力、编辑和记者的编采力量、编辑部大楼等;狭义的有遍布城乡的发行站(点)、奔走大街小巷的投递员、发行车队等。
  自1985年《洛阳日报》在全国首创自办发行开始到现在,我国实行自办发行的报社已达800家,占我国报业发行总量的80%以上。20多年来,许多实行自办发行的报社都建立了较为完整的发行网络。
  “麻雀虽小,五脏俱全”。由于片面追求完整,我国报纸的自办发行网络小而全,普遍存在着重复建设和利用效率低的问题。另外,发行网络投入过大,报纸参与市场竞争的抗风险能力差,发行员收入低,养老保险等社保费用得不到保证,队伍不稳定,这些都已成为不少报社发行事业发展的瓶颈。
  笔者认为,实现报纸自办发行网络的资源共享,在此基础上进行有效、深度开发,从而提升报业竞争力,整合发行资源是一个有效途径。
  
  内部资源整合
  
  经济学原理告诉我们,当企业经营规模较大时,经营成本因可分摊于较大规模的业务量而使单位成本降低。在报纸发行活动中,随着报纸发行量的增加,报社的长期平均发行成本呈下降趋势,即报社的发行量扩大一倍,而发行增加的成本低于一倍。单个报社的发行规模过小,报纸发行的单位成本就会居高不下。
  改革开放后,党报办晚报、都市报,并组建报业集团,是我国报业发展的共同特征。到目前为止,经中央宣传部和国家新闻出版总署批准组建的报业集团已达39家,几乎覆盖了国内大部分的省、区、直辖市和计划单列市。在这些报业集团创办的地市级报纸,普遍实行了自办发行。
  以四川日报报业集团为例,《华西都市报》在全川建有100余个发行站、3000余人的发行队伍,《天府早报》也有分布成都市密集的发行网点,两家报纸不但内容存在同质化,绝大多数的发行渠道也是重复建设。由于各自为战,发行资源的利用效率极低。
  为整合发行资源,2005年,四川日报报业集团控股组建了四川欣闻报刊发行有限责任公司,公司除独家代理发行《华西都市报》外,还代理《四川日报》《天府早报》《华西生活周刊》《文摘周报》《家庭与生活报》等报刊的发行业务。与此同时,公司还利用发行网络,承接国际国内物流快递业务;代理发布《华西都市报》《华西生活周刊》的分类广告;发布《华西都市报》DM夹报广告;独家代理投放《华西专递》;承接开办各类培训、票务代理等。公司整合两报发行网络后,不但大幅度减少了发行费用,而且拓展了发行网络的增值空间。
  宁波日报报业集团将麾下的3份主报和4份县市报的发行资源进行整合,集团发行中心承担40%的征订任务和90%的投递工作,其余工作交由各报发行部来完成。发行中心城区投递员上午投递完《宁波日报》《东南商报》及各县市报和其他委投报,下午投递《宁波晚报》,人均报纸投递总量达到1200份,在国内名列前茅。同时,在征订工作中,一人可订3种以上报纸,同时可代理发布3份主报的分类广告,从而使整个集团发行资源得到了效益最大化。
  温州日报报业集团4份主报以前发行行动不统一,各自为战,造成了极大的浪费。为改变这种现状,集团成立了温州报业发行有限公司,负责4报的征订与投递工作。发行资源有效整合后,针对市场基本处于无外报竞争的真空状况,发行公司开始控制报纸发行量,减少不必要的无效发行。
  笔者认为,在集团内部进行发行资源整合,条件较为成熟。首先,集团决策部门可对各报进行宏观调控;其次,各报之间虽然也存在竞争,但发展目标一致,容易协调利益关系,在对外报的竞争中,能迅速形成合力;再次,整合发行资源后,可共享集团的辅助性生产、共同的基础设施与服务、劳动力供给与培训带来的成本节约,大家都得到了实惠。
  
  区域资源整合
  
  如果避开报业同城竞争,跨区域报纸之间的发行资源整合就成为可能。
  2004年8月,由北京青年报社投资控股的小红帽发行股份有限公司先行一步,将《北京青年报》《今晚报》《大河报》《杭州日报》《宁波日报》等30余家实行自办发行的报纸联合在一起,成立了国内最大的报纸发行网络连锁经营平台——全国城市报业发行网络联盟。
  这30余家联盟成员年广告总收入近 100亿元,约占全国报纸广告收入的一半,日发行量约 1500万份,从业人员近 10万人。
  联盟打出了“打造第二邮局”的旗帜,目前已取得出版物全国总发行权和全国性连锁经营许可权。目标是建立发行网络的中枢系统,联系全国各地报业发行网络,打造出版物发行总代理—地区批发—零售三级发行网络格局,开展报刊发行、投递广告、城市配送、数据库营销等业务。
  2006年9月,浙江省70余家报业集团(报社)的发行部门负责人会聚宁波,成立浙江省报纸发行联盟。联盟由浙江省报业协会主管,宁波日报报业集团为理事长单位。
  联盟旨在共同维护浙江省各报利益,规范浙江省发行秩序,推进浙江省报纸自办发行事业,联盟积极为成员单位提供合作机会,代表联盟成员与国内其他报业集团、报社自办发行机构、物流企业及其他行业企业进行交流合作。
  联盟成员单位相互合作,相互支持,资源共享,优势互补。开展社会化发行和物流的开展,统一采购发行所需物资,减少费用,节约成本,推动自办发行事业的发展。
  联盟目前开展的合作项目有:理论研究、组织考察、业务培训、信息交流、公布报纸发行指导价格、DM夹报广告在全省投放、全国性或省级报刊在浙江省的征订与投递。
  与全国性的网络相比,浙江省报纸自办发行联盟由于地缘相近,经济发展水平相对接近,发行资源没有明显差异,较易开展合作。另外,成员之间经常性地开展活动,也增加了大家的感情。温州日报报业集团和台州日报社原来不打算承接《平安时报》发行,但考虑到成员之间友情,在理事长单位的协调下,目前已成功投递。
  笔者认为,利用各报完整的发行网络,开展跨区域的报纸和印刷品投递,同时经营DM夹报广告业务,是外报之间进行资源整合、开展经营合作的有效途径,也是邮政经营业务的有效补充。整合后,各报都拓展了网络的经营空间,增加了经济收入,实现了共赢。
  
  报企资源整合
  
  对一家实行自办发行的报社来说,其发行部门的运营应该是企业化和市场化的。在此运营过程中,与邮局或其他行业的企业进行合作,寻找共同点,扬长补短,就会赢得意外的收获。
  作为报纸征订和投递的鼻祖,邮局目前仍是这个行业的老大。邮局拥有遍布全国城乡的完整网络,这是实行自办发行的报社所不具备的。报社与邮局合作,根据市场经济下价值规律的原则,因报制宜地制订出双方都能接受的发行费率,协调好双方的经济利益,就可实现“报邮联合发行”。
  1998年,《深圳商報》与当地邮局签订了联合发行合作协议,并且共同成立了联合发行指挥部,以邮局为主,报社协助,开办了预约征订、跨区订阅、上门收订、现场收订、分期订阅等多种新的服务项目,报纸的发行量因此获得全面增长,市内订户比上年增长了71.2%,外埠订户比上年增长了5.8倍。
  《宁波晚报》发行量达32万余份,位居浙东第一。该报在发展过程中,成功地实践了报邮联合发行的模式。宁波日报报业集团发行中心负责《宁波晚报》城区的投递和部分征订,邮局负责县市区和农村的投递和征订。报社既享受了遍布偏远山区、海岛密集的邮政发行网络,又享受了集团发行中心城区仅22%的低费率。
  在党报进超市合作中,《南京日报》进行了有益尝试。2004年2月至4月,《南京日报》先后与苏果、联华、华诚三大公司合作,将《南京日报》打入255个连锁超市。同时,与汇文物流公司携手,加快报亭布点步伐,使《南京日报》的零售报亭增加300多个。目前,《南京日报》在全市的零售终端达到3000余个,成为党报强化终端竞争,创新走市场的典型。
  《宁波日报》与企业合作,开展教师节优惠订报服务,其差额优惠部分由企业出资。这种合作方式成了党报发行量的新增长点。
  一些报社与银行合作,选中一家或几家全国联网的银行,委托他们在各地的营业网点设点收订报刊,也普遍增加了发行量。
  《东南商报》与宁波牛奶公司合作,根据牛奶按月订送和结款特点,利用奶站每月开展报纸征订和投递,收效显著。“喝宁波牛奶,看《东南商报》”,报奶套餐合作模式广受宁波市民欢迎。
  随着互联网的发展,不少报社在网上征订报纸,然后委托电子商务站点进行送递。《东南商报》去年与报摊点、网站和票务公司等合作,开展电话订报、网上订报、手机订报,多管齐下,发行量比上一年增长25%。
  为了增加收入,减少报纸的发行投入,不少报社利用完整的投送网络,与企业合作,开展经营物流配送服务,如送牛奶、桶装水、鲜花、包裹等。如去年8月,连云港日报发行部与北京宅急送快运有限公司合作,开展小件快运经营项目。目前,国内不少报社因此普遍增加了投递员的收入,还解决了养老保险等社保费用。
  笔者认为, 每个行业都有自己的运营特点,既有优势也存在不足。报社与其他行业广泛开展合作,必须充分利用这些企业的资金、信息和渠道,并整合成报社的发行资源。报企资源整合,寻找双方的利益共同点是关键。
  (作者单位:宁波日报报业集团发行中心)

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